Bonusprogramme

Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme sind nicht mehr wegzudenken. Sie stehen in zahlreichen Unternehmen als unternehmerische Strategie im Mittelpunkt und dienen vor allem dem Zweck der langfristigen Kundenbindung – dementsprechend wird ihr Zweck vor allem in der Festigung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen verstanden. Um diese relativ persönliche Beziehung zu halten bzw. erst einmal zu entwickeln, ist es entscheidend den Kunden zu kennen mit all seinen Vorlieben, Lebensumständen und seinem alltäglichem Verhalten.   

Inhaltsverzeichnis

Costumer Relationship Management

Seit dem Jahr 1990 zeichnet sich ein Trend ab, den Ökonomen als „Beziehungsmarketing“ verstehen: das Costumer Relationship Management. Diese Orientierung hin zum Kunden ist vordergründig die Antwort auf das hybride und individuelle Kaufverhalten der Mehrheit aller Kunden. Noch in den 50er und 60er Jahren war es anders herum der Fall: Das Produkt stand noch im Mittelpunkt. In den 70er Jahren fokussierten die Unternehmen dann vielmehr den Markt, da die Kundennachfrage das Angebot überstieg. Früher oder später erforderte diese Entwicklung eine Segmentierung  nach spezifischen Kundengruppen. Der Kunde geriet demnach wieder mehr und mehr in den Fokus von Unternehmen und ihren speziellen Vermarktungsstrategien.

Nutzung von Bonusprogrammen

Begriffsdefinition

In der Literatur finden wir verschiedene wissenschaftliche Ansätze zur Begriffsdefinition von „Bonusprogrammen“ bzw. diese ein- und abzugrenzen von weiteren Begrifflichkeiten. Gehen wir nach den vier Begriffserläuterungen von Lauer (2004), Künzel (2003), Diller (2001) und Müller (2006) kristallisieren sich vier zentrale Charakteristika heraus.

Bonusprogramme sind demnach wie folgt zu definieren:

  • Es handelt sich um ein Programmangebot, welches sich über einen langen Zeitraum erstreckt.
  • Anhand von Werteinheiten (Meilen, Geldprämien, Cash-Back etc.) wird der Teilnehmer für bestimmte Verhaltensweisen belohnt.
  • Der Teilnehmer sammelt diese Werteinheiten. Mit Kreditkarten geschieht dies durch den regelmäßigen Einsatz im Zahlungsverkehr bzw. in manchen Fällen sogar beim Erwerb einer Kreditkarte, die mit einem Bonus (bspw. Starterbonus) belohnt wird.
  • Der Bonus ist i. d. R. das Ergebnis eines erfolgreichen Umtauschs der Werteinheiten.

„Der Clou eines Bonusprogramms ist, dass die Belohnung nicht sofort ausgehändigt wird. Ein Teilnehmer kauft ein, empfiehlt das Unternehmen an einen Freund weiter oder bestellt online und sammelt für dieses Verhalten auf einem „Konto“ Werteinheiten. Diese Werteinheiten erhalten meist eine unternehmensspezifische Bezeichnung wie z. B. „Meilen“ bei Miles & More […].“ (Musiol/Kühling, Seite 7)

Es gibt Programme, in denen mehrere Unternehmen fusioniert sind und Teilnehmer somit die Möglichkeit haben bei verschiedenen Unternehmenspartnern Punkte zu sammeln bis die persönliche „Punkteschwelle“ (siehe Musiol/Kühling, Seite 7) erreicht wurde. Die gesammelten Punkte werden dann in eine Prämie eingetauscht. Diese Prämie stellt den Bonus dar, den der Kunde aus Unternehmenssicht für das gezeigte Verhalten als Bonus erhält.

Welche Boni gibt es?

Die Art der Boni kann sehr unterschiedlich sein und bei einer Geld- oder Sachprämie beginnen aber ebenso besondere Serviceleistungen bzw. Statusveränderungen beinhalten. Im Falle unseres Kreditkartenvergleiches „Kreditkarten mit Bonusprogramm“ haben wir uns auf vier wesentliche Merkmale beschränkt:

  • Kreditkarten mit einer Geldprämie
  • Kreditkarten mit Cash-Back-Möglichkeiten, d. h. „Geld zurück“
  • Kreditkarten mit Prämienmeilen und
  • Kreditkarten mit Bonussystemen bei Einsatz.

Was macht Bonusprogramm attraktiv?

Die Kreditkarten, die wir in diesem Vergleich aufgelistet haben gehören unterschiedlichen Verbünden an, zum einen dem VISA– und dem MasterCard-Verbund.

Werfen Sie einfach einen Blick in unseren Vergleich und werden Sie gleich fündig in unserem großen Sortiment mit einer Vielzahl von individuellen Bonusprogrammen.

Zum Vergleich: Kreditkarten mit Bonusprogramm

Verbreitung von Bonusprogrammen

Das erste moderne Bonusprogramm aus dem Jahr 1981 löste einen regelrechten Boom aus. American Airlines führte dieses Bonusprogramm damals im Flugverkehr ein. In den Folgejahren wurde die Idee der Einbindung individueller Belohnungsstrategien für Kunden in andere Bereiche erfolgreich übertragen. Vor allem im Bereich Tourismus sind Bonusprogramme oder auch „Vielfliegerprogramme“ keine Seltenheit. Was in Amerika sofort einschlug, konnte in Deutschland erst funktionieren nach dem Fall des Rabattgesetzes.

Info

Im Jahr 2004, drei Jahre nach Wegfall des Rabattgesetzes, zeigte eine Untersuchung zur Praxis von Bonusprogrammen, dass daraufhin 42 Prozent der Bonusprogramme eingeführt wurden. Davon sogar 28 Prozent innerhalb des vorherigen Jahres.* Dabei findet sich mit 84,2 Prozent die höchste Verbreitungsrate im Bereich der Luftfahrt. Müller fand zudem heraus, dass circa 66 Prozent der Boni in Geldprämien und 85 Prozent in Sachprämien vergeben werden. (Vgl. Musiol/Kühling, Seite 11)

Funktionen eines Bonusprogramms

Müller definiert vier Funktionen im Einsatz von Bonusprogrammen. (Vgl. Musiol/Kühling, Seite 10)

  1. Zum einen die Identifikationsfunktion meist mit Einsatz einer Karte (Kreditkarte, Kundenkarte etc.) Bei Einsatz einer Kreditkarte mit Bonusprogramm gibt der Karteninhaber seine (Kauf-) Gewohnheiten preis.
  2. Zum zweiten definiert Müller die Bonusfunktion, welche er als die charakteristische Funktion bezeichnet. Kundenverhalten, z. B. die regelmäßige Zahlung mit Kreditkarte wird belohnt und dies in Form eines Bonus. An dieser Stelle sind die Bonusmeilen der Lufthansa-Kreditkarten Miles & More ein hervorragendes Beispiel. Jeder Euro entspricht einer Meile.
  3. Die gezielte Kommunikation mit dem Kunden durch Einsatz seiner Karte versteht Müller als Interaktionsfunktion von Bonusprogrammen.    
  4. Als eine weitere Funktion wird die Servicefunktion genannt. Im Falle unserer Kreditkarten finden wir diese Funktion im Fall einer kostenlosen Kreditkarte zum Angebot wieder oder auch beim Ticketservice.
Zum Vergleich: Kostenloser Kreditkarten

Um ein Bonusprogramm sinnvoll zu gestalten, liegt der Fokus im Besonderen auf der Zielgruppe. Für eine jugendliche Zielgruppe werden Business-Lounge-Zugänge wie sie beispielsweise von American Express beworben werden, wahrscheinlich wenig Beachtung finden. Dagegen kann es aber für diese Zielgruppe wiederum interessant sein für den Einsatz der Kreditkarte eine Geldprämie zu erhalten. Unternehmen unterscheiden dabei in ihrer Ausgestaltung von Bonusprogrammen zwischen Business-to-Business-Märkten als auch Business-to-Consumer. In unserem Kreditkartenvergleich finden Sie aktuell jedoch vorwiegend Kreditkarten im Bereich Business-to-Consumer. Unter unserer Auswahl von Firmenkreditkarten jedoch, haben wir auch Karten gelistet, die vor allem für den Bereich Business-to-Business gedacht sind.

In Deutschland sind die Klassiker unter den Bonusprogrammen das Miles & More-Programm der Deutschen Lufthansa als auch Payback der Loyalty Partner.

Genereller Ablauf von Bonusprogrammen

Im Allgemeinen gelten gewisse Einstiegsbarrieren für Bonusprogramme. Dazu gehört u. a. das Alter. Die Deutsche Bahn wiederum macht ihr Bonusprogramm nur zugänglich für Inhaber der BahnCard.

Generell wird der generierte Umsatz eines Kunden belohnt durch ein Bonusprogramm. Multipartnerprogramme belohnen jedoch auch

  • Weiterempfehlungen,
  • Datenangaben,
  • Newsletter-Bestellungen etc.

Das Sammelmedium bleibt in unserem Fall die Kreditkarte, die zudem noch eine Zahlungsfunktion nachweist. Die Ausgestaltung kann dabei sehr unterschiedlich aussehen (siehe Kreditkartenvergleich „Kreditkarten mit Bonusprogrammen“).  Diese Punkte können nach unterschiedlich determinierten Zeiträumen ablaufen. „Eine Ausnahme ist Miles & More: Ab einem gewissen Status verfallen die Meilen nicht.“ (siehe Musiol/Kühling, Seite 16)

Sammeln von Bonuspunkten bei Kreditkartenzahlung

Der Klassiker der Bonusprogramme: Miles & More Vielfliegerprogramm der Deutschen Lufthansa AG

Das Bonusprogramm der Fluggesellschaft wurde im Jahr 1993 eingeführt und zieht seitdem zahlreiche Kunden an. Alle Personen, die älter als zwei Jahre sind, können daran teilnehmen. Der nachgewiesene Wohnsitz muss in Deutschland sein. Teilnehmer des Miles & More Programms sammeln nur auf dem persönlichen Konto Meilen, jedoch nicht nur bei der Deutschen Lufthansa, sondern ebenso bei weiteren 150 Partnern, die fast alle alltäglichen Lebensbereiche abdecken: Fluggesellschaften (Star Alliance), Hotels, Versicherungs- und Finanzdienstleister sowie Mietwagengesellschaften als auch Telekommunikationsanbieter.

Tipp

Bis zu 80 Prozent Ersparnis mit Vielfliegermeilen!

Die WiWo 22 vom 22. Mai 2015 bestätigt, dass es vor allem Vielfliegerprogramme sind, bei denen man bei gezieltem Sammeln von Bonusflugmeilen bspw. durch den effektiven Einsatz von Lufthansa Kreditkarten die attraktivsten und höchsten Rabatte erzielen lassen. Das Vielfliegerprogramm des Lufthansa Unternehmens wird dabei lobend erwähnt. „Richtig genutzt, zahlen Kunden für Flug inklusive Nebenkosten weniger als 600 Euro statt 2800 Euro wie auf der LH-Web-Seite.“ (WiWo Seite 89)

Das Miles & More Programm grenzt sich durch wesentliche Besonderheiten von anderen Bonusprogrammen ab.

  1. Zum einen können gesammelte Meilen verschenkt werden.   
  2. Das Miles & More Programm verfolgt keine Branchenexklusivität. Vielmehr wird gezielt ein Netzwerk von Partnern erzeugt, welche Leistungen, die Teilnehmer während einer Reise in Anspruch nehmen könnten, zum einen bietet aber auch Teilnehmer von Bonusprogrammen zusätzlich aktiviert.
  3. Eine weitere Besonderheit sind die unterschiedlichen Stati, die sich vor allem in den zur Verfügung gestellten Serviceleistungen bemerkbar machen. Umso höher der Status, desto umfangreicher sind verschiedene Dienstleistungen. Im Fall des Miles & More Programms ist die erste Statusstufe die Frequent Traveller, gefolgt von der Senator und schließlich folgt die HON Circle. Im Zuge gesammelter Meilen steigt der Status. Die Teilnehmer erhalten von der verantwortlichen Bank automatisch eine neue Kreditkarten mit angepasstem Design zum aktuellen Status.
Fazit

In der Praxis zeigt sich, dass die Vielfalt an Bonusprogrammen und ihre Ausgestaltung sowie die Branchen, in denen sie vorzufinden sind, unzählig sind.

Daher haben wir für Sie mit unserem vordefinierten Kreditkartenvergleich von Kreditkarten mit Bonusprogramm bereits eine Vorauswahl getroffen um Ihnen die Suche nach der richtigen Kreditkarte so einfach wie möglich zu gestalten.

* Es wurden 1670 Handels- und Dienstleistungsunternehmen untersucht, welche mehr als 50 Millionen Euro Umsatz generieren und ihre Dienstleistungen und Produkte zur Vermarktung an den Endverbraucher bereitstellen ohne ein Herstellerunternehmen. (Vgl. Müller 2004, 13ff., 2006, 30 ff.)
Zum Vergleich: Kreditkarten mit Bonusprogramm

Quelle: http://www.springer.com/cda/content/document/cda_downloaddocument/9783540875703_c2.pdf?SGWID=0-0-45-814633-p173868120 (G. Musiol/ C. Kühling. Kundenbindung durch Bonusprogramme, © C. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2009. Seite 5 bis 27)

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